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这个运动休闲零售品牌认为 吸引电商客源要从线下开始

http://www.nz86.com/   手机版   2018-08-10
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导语: 当JonPassavant和BenjLee决定在网上销售皮革配饰时,他们最大的开支不是售价2000美元的公文包的制作成本,也不是将钱包送往世界各地的运输成本,而是市场营销,他们把100万美元初始预算的三分之一都花在了市场营销上。   当Jon Passavant和Benj Lee决定在网上销售皮革配饰时,他们最大的开支不是售价2000美元的公文包的制作成本,也不是将钱包送往世界各地的运输成本,而是市场营销,他们把100万美元初始预算的三分之一都花在了市场营销上。  此前,俩人通过门店销售Passavant & Lee品牌产品,由零售商负责吸引顾客。但在线上,他们必须找到能让自己从成千上万个品牌中脱颖而出的方法。他们明白在搜擎和社交媒体上投放广告是必要的,但又意识到这还远远不够。于是,他们拿出一部分营销预算,用于与其他品牌开展合作,以及举办线下促销活动,例如快闪店。  Passavant说:“我们不会把10万美元都花在付费广告上,以后也不会只关注付费广告。因为这么做与吸毒无异:付费广告做得越多,最终的效果只会越来越差。我们可不打算参与这场游戏。”  为了吸引线上顾客,Passavant & Lee付出了高昂成本,其他品牌也是如此。大量直面消费者(DTC)的品牌加入顾客争夺战,导致数字营销成本大幅上涨。营销分析公司iProspect的数据显示,搜索引擎广告的单次点击成本去年增加了25%,达到历史新高。各品牌纷纷表示,虽然传统线上营销活动的效果在不断下降,但成本却在不断上升。面对几近饱和的社交媒体广告,越来越多的消费者开始选择无视。  这一现象正在破坏许多品牌赖以成功的运营模式。眼镜品牌Warby Parker便是其中之一,当该品牌在2010年左右启动数字营销活动时,当时的市场环境并没有现在这么拥挤。为了在降低成本的同时让自己脱颖而出,刚成立不久的初创公司转向了创造性替代方案,它们甚至开始使用数字时代之前的营销手段,例如发放纸质产品目录,以及在公交车和地铁车厢中贴广告。  数字营销本质上与租块广告牌无异。Naadam是一家成立于2013年的初创公司,专注于可持续的羊绒针织品。成立之初,Naadam高度依赖付费搜索等传统数字营销策略。现在,线上广告等数字渠道仍是其核心营销手段,但首席执行官Matt Scanlan正在考虑使用线下渠道,例如出租车广告、地铁广告和户外广告牌。今年9月,Naadam将在纽约开设一家门店,同时首度发布纸质产品目录,向顾客发放50万份。在上周获得1600万美元融资后,Naadam正与赫斯特集团(Hearst)协商,希望后者为其提供一揽子印刷广告服务,涉及金额可能超过100万美元。  Scanlan说:“所有品牌,包括它们的母公司,都在使用Facebook的付费广告服务。但数字营销的投资回报率正在下滑,这是普遍现象,而不是雷达上偶尔出现的几个光点。”  在线上白手起家的创业人士,例如Scanlan,正在向实体店的方向发展,而且比大部分上一代时尚初创企业更注重策略,他们将实体店视为提升销售业绩和传播良好口碑的手段。Aurate是一家珠宝公司,2015年上线了自己的电商网站,同时开设快闪店来提升品牌知名度,但并没有花钱去做社交媒体推广,或在谷歌上投放广告。创始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示,虽然最终还是使用了数字营销策略,但实体店在她们看来同样重要。  Aurate目前共有四家实体门店:两家在纽约,波士顿和华盛顿各一家。Scanlan也希望Naadam可以通过实体店获得更多顾客。Aurate的两位创始人表示,用于提升线上销售业绩的资金实际上比租金还多。  Kahn说:“我们做零售的时间要早于做数字营销,我们所有的零售渠道都是盈利的。数字营销本质上与租金无异。”  自2014年在汉普顿斯(Hamptons)开设第一家门店以来,高档运动休闲零售品牌Bandier目前共有六家门店。Neil Boyarsky与他的妻子Jennifer Bandier共同创立了该品牌。他表示,虽然线上业务占了很大一部分比例,但他们也用实体店来吸引新顾客,包括富有特色的店内设施,例如曼哈顿诺荷区(Noho)门店内的健身房。  Boyarsky说:“实体店涉及一系列内容的设计与规划,包括艺术、体验和美食。”  他补充道,聪明的设计可以实现不同的营销效果。他提到了Glossier的例子:2016年,该品牌包下了布鲁克林区L线Bedford地铁站,为这个洞穴般的空间涂上了其标志性的粉色,还雇佣模特向乘客分发了数百朵粉色玫瑰。经过Glossier的改造,这个地铁站变成了一个不折不扣的装置作品,很适合在Instagram上分享。这一策略奏效了:乘客在社交媒体上分享这里的照片,让Glossier的宣传范围扩大到了Bedford地铁站以外的地方。  Boyarsky说:“这是用5万美元预算创造100万美元回报的绝佳案例。”  优秀的零售体验往往也可以大幅提升线上销售表现。Bandier在德克萨斯州首府达拉斯开设一家门店后,该品牌线上销售总额的7%来自于德克萨斯州,仅次于纽约州和加利福尼亚州。在开设多家实体店后,鞋履初创品牌Margaux也获得了更多的顾客。在该品牌的全部四家门店中,新顾客占到了80%以上。创始人Alexa Buckley和Sarah Pierson表示,他们在位于59街(59th Street)的布鲁明戴尔百货(Bloomingdale’s)旗舰店开了一家“店中店”,这里的新顾客比例高达96%。  Ezzahraoui表示,为了削减成本,Aurate运用顾客反馈和调查结果等数据,制定出有效的营销策略。通过分析Facebook视频的观看量,以及不同产品的点击量,Aurate可以决定产品的存货量,实时调整营销内容。例如,一段早期宣传视频表现了一位佩戴Aurate珠宝的模特,但这段视频受到的关注度却低于仅展示产品的宣传视频。  视频营销软件公司MikMak.TV的创始人Rachel Tipograph说:“你必须尽全力去收集数据。这样你才能知道谁只吃无麸质食物、谁要去度假、谁喜欢紧身牛仔裤。”  她说:“不这么做的话,数字营销将毫无目的性可言。”  Passavant & Lee创始人表示,为了用好一部分营销预算,他们聘用了一位全职的内部分析经理。  Lola是一家有机女性护理品牌,与顾客开展线上互动是其营销手段。Alexandra Friedman与Jordana Kier共同创立了该品牌。Friedman表示,顾客每个月都会发过来900封电子邮件,他们会对邮件中的问题一一解答。这一策略起源于Lola成立之初:在15名女性组成的焦点小组的协助下,该品牌设计出了最初的产品。  自2015年成立以来,Lola仅凭口碑传播、新闻报道和有机式(而非付费式)社交媒体营销,成功扩大了规模。  Friedman说:“我们认识到,最重要的是开放对话渠道。我们的电子邮件计划兼顾了品牌建设和顾客支持。”  品牌也可以使用第三方工具,让数字顾客获取资金得到充分利用。怎样才能留住不买东西的网站访客?Stone Set Studio咨询公司创始人Jenna Wise推荐使用聊天机器人,这类人工智能工具可以通过Facebook Messenger与网站访客交流。为了让网站访客购买产品,聊天机器人可以给他们发送优惠码或个性化消息。  例如,MikMak的一款产品可以缩短从外部链接转到Instagram的加载时间,从而降低网站的平均跳出率,延长访客在页面的停留时间。另一款产品可以为Instagram Stories添加“加入购物车”功能,Instagram用户在观看品牌推送的内容后,可以直接购买产品。  Wise说:“品牌或许可以什么都尝试下,看看哪些是真正有用的。你可以制定数字营销计划,但你必须根据计划的实施结果,自由灵活地作出调整。”
 来源:BOF商业评论 作者:Cathaleen Chen        编辑:潘芬芬
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